Relacionamento com o cliente: da abordagem de vendas para a mercadologia

Como o propósito das empresas é criar clientes, a organização de negócios tem duas - e apenas duas - funções básicas: marketing e inovação. Só o marketing e a inovação produzem resultados; todo o resto são custos.

O marketing é a única função diferenciadora da empresa. A empresa se distingue de todas as outras organizações humanas pelo fato de comercializar produtos e/ou serviços. Nem as igrejas, nem os exércitos, nem as escolas, nem os Estados fazem isso. Qualquer organização que exerça sua função por meio da comercialização de produtos ou serviços é uma empresa. Qualquer organização em que o marketing esteja ausente ou seja acidental não é empresa e jamais deve ser gerenciada como empresa.

O primeiro ocidental a ver o marketing com nitidez como função exclusiva e básica do empreendimento de negócios e a identificar a criação de clientes como o trabalho específico da administração foi Cyrrus H. McCormick (que viveu entre os anos de mil oitocentos e nove e mil oitocentos e oitenta e quatro). Os livros de história mencionam apenas que ele inventou a colheitadeira mecânica. Mas ele também inventou as ferramentas básicas do marketing moderno: a pesquisa de mercado e a análise de mercado, o conceito de posição no mercado, as políticas de precificação, o vendedor de serviços, o fornecimento de componentes e serviços aos clientes e o crédito a prestação. Ele fez tudo isso por volta do anos de mil oitocentos e cinquenta, mas só cinquenta anos de pois suas práticas se difundiram, mesmo em seu próprio país.

A revolução da economia americana desde o ano de mil e novecentos foi, em grande parte, uma revolução do marketing. contudo, o marketing criativo, agressivo e pioneiro ainda é muito raro nas empresas americanas. Há mais de setenta anos, a atitude típica das empresas americanas era: "O departamento de vendas venderá tudo que a fábrica produzir.". Hoje, cada vez mais, a atitude é: "Nossa função é produzir o que o mercado precisar.". Por mais deficiente que seja a execução, a atitude em si mudou a economia tanto quanto qualquer uma das inovações técnicas do século vinte.

O marketing é tão fundamental que não pode ser considerado função à parte (ou seja, habilidade ou trabalho segregado) dentro da empresa, ao lado de outras como fabricação e pessoal. O marketing requer sua própria disciplina e um grupo distinto de atividades. Mas é, acima de tudo, uma dimensão central de toda a empresa. É todo o negócio visto sob o ponto de vista de seus resultados finais, ou seja, sob o ponto de vista do cliente. Portanto, a preocupação com - e a responsabilidade pelo - marketing devem envolver e permear todas as áreas da empresa.

Entre as empresas industriais americanas, o praticante mais notável da abordagem do marketing talvez seja a IBM; e a IBM também é o melhor exemplo do poder do marketing. A IBM não deve sua ascensão meteórica às inovações tecnológicas nem à liderança do produto. Ela já era retardatária quando entrou no campo da computação, sem expertise tecnológica nem conhecimentos científicos. Mas, embora os líderes da tecnologia nos primeiros dias do computador, Univac, General Eletric e RCA, estivessem focados em tecnologia, o pessoal de vendas de cartões perfurados que dirigia a IBM perguntou: "Quem são os clientes?"; "O que é valor para eles?"; "Como eles compram?"; "Do que eles precisam?"; Em consequência, a IBM assumiu o controle do mercado. Outras informações podem ser obtidas no livro Fator humano e desempenho, de autoria de Peter F. Drucker.

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