Marketing: as diferenças culturais e a ocidentalização do maior mercado do mundo

"Detesto o nepotismo que permeia a vida acadêmica japonesa", diz o destacado historiador. "Jovens acadêmicos deveriam fazer carreira com base nos seus méritos, não por laços de parentesco. Foi por isso que casei minhas quatro filhas com os mais competentes e brilhantes dos meus alunos de doutorado. Assim eu pude fazer o que a tradição japonesa espera colocar meus genros nas melhores cadeiras de professor universitário - e fiz isto de consciência tranquila porque sei que eles merecem.".

"O pessoal daqui é todo ocidentalizado", diz o bem-sucedido produtor de cinema independente em seu estúdio modernista, em Tóquio. "Temos até uma mulher vice-presidente que cuida da área de finanças e administração. Mas, Professor Peter F. Drucker, será que o senhor não poderia servir de intermediário dela e achar-lhe um marido nos Estados Unidos da América ( EUA )? Ela está com trinta anos e precisa casar logo.".

"Seria maravilhoso se o senhor encontrasse uma marido americano para mim e arranjasse o casamento", fez coro a atraente vice-presidente. "Nenhum japonês vai se casar com uma mulher liberada como eu, que trabalha como profissional e executiva." "Precisa ser um casamento arranjado", perguntou Drucker. decididamente, sim", responde a mulher liberada, "de outro jeito é muito arriscado".

"O jovem Ohira será presidente executivo desta empresa em dez ou quinze anos", ouvi repetidamente do presidente do conselho de uma das principais empresas de alta tecnologia. Mas, quando perguntou por Ohira, na mais recente viagem de Drucker ao Japão, há um constrangido silêncio. "Tivemos de deixá-lo ir", diz o presidente. "Ele é o filho mais velho, e o pai dele, que é proprietário de uma pequena empresa atacadista em Kobe, mandou que ele assumisse a empresa da família. Tentamos dissuadir o velho, mas ele é teimoso, então tivemos de deixar Ohira ir embora.".

"E ele queria ir?", pergunta Drucker. "É claro que não, mas não teve escolha. Ele jamais seria promovido se tivesse ficado. Afinal, os executivos tê de dar o exemplo - e, no Japão, ainda se espera que o filho mais velho siga o pai no seu negócio."

A jovem que serviu de intérprete a Drucker numa entrevista coletiva de imprensa pergunta se ela e o marido bioquímico poderiam pedir-lhe um conselho. O problema deles? Interpretes são muito bem pagos, de modo que a jovem ganha mais que o marido, o qual, sob as regras de senioridade japonesas, só seria professor titular dali a seis anos. Aí, suas posições se inverterão. Ele ganhará cerca de três vezes o que ganhava naquele momento, e ela planejava tirar um tempo para ter filhos. Mas, no meio tempo, tanto a família dele como a dela desaprovavam a situação e ficavam pressionando os dois.

"Incomoda vocês que a esposa ganhe mais?", perguntou Drucker. "Nem um pouco", os dois responderam. "Então, por que vocês precisam contar para a família?", disse Drucker. Eles ficaram radiantes e disseram que Drucker salvou o casamento deles e o agradeceram profusamente. "Vocês realmente precisavam que eu dissesse isto a vocês?", perguntou Drucker. "É claro que não", eles disseram, "mas aqui é o Japão; para fazer qualquer coisa fora do convencional, é preciso que um sensei ( mestre ) lhe diga isto - e tínhamos certeza do que o senhor nos diria quando procuramos o seu conselho"..

Há, portanto, muito a corroborar os macacos velhos japoneses em sua legação de que os japoneses só são ocidentalizados das nove às dezessete horas. é certamente um pressuposto muito mais seguro no trato com os japoneses do que o conselho que Drucker ouviu um banqueiro suíço dar os seu sucessor como representante do banco de Tóquio: "Trate-os como se eles fossem MBAs ( pessoas certificadas com o título de Master Business Administration - Pós-graduação Lato Sensu em Nível de Especialização em Administração ) americanos com maletas executivas de tamanho alemão", sem mencionar a formidável descrição feita por um grupo de economistas do Mercado Comum Europeu, que vive sendo citada para cima e para baixo no Japão como algo engraçado, mas com um misto de indignação: "Os japoneses são algo engraçado, mas com um misto de indignação: "Os japoneses são animais econômicos que vivem em coelheiras.".

"Há sessenta anos", chegou a dizer um experiente recrutador de executivos, "venho colocando executivos japoneses em companhia ocidentais. As empresas que tiveram sucesso em atrair e manter japoneses, por mais impecável que seja o seu inglês ou por mais que prefiram uísque a saquê".

De fato, os japoneses - exceto "das nove às dezessete horas" - podem ter se tornado mais "japoneses" e menos "ocidentais" nos últimos poucos anos.

Há cinquenta ou cinquenta e cinco anos, por exemplo, as apresentações de nô - o tradicional teatro de dramas líricos estilizados - eram representadas para casas vazias, como os poucos espectadores, em sua maioria homens idosos, que entravam, só o fazendo, suspeita-se, porque o lugar tinha ar condicionado. Quando Drucker assistiu a uma apresentação de nê, em junho de mil novecentos e oitenta, todos os ingressos haviam sido vendidos e todas as cadeiras estavam ocupadas, principalmente por profissionais liberais ou jovens executivos, a julgar por sua aparência.

Mas as coisas raramente são muito simples - e jamais no Japão. Por exemplo:

A filha, então com vinte anos de idade de um casal de velhos amigos de Drucker - que ele chegou a dizer tê-la conhecido desde que era bebê - contou-lhe que estava se especializando em filosofa. "No último semestre, fiz um seminário muito legal de leitura de Platão", ela diz. "Você tem boas traduções de Platão em japonês?", perguntou Drucker. "Nós não lemos traduções", ela responde, muito indignada. "Lemos Plarão em grego. E este semestre estamos lendo Kant e Schopenhauer e alemão. E estou fazendo também um curso muito interessante sobre Whitehead, Russell, Wittgenstein e a lógica simbólica, em inglês, é claro.".

"E o que você anda fazendo para se divertir?", perguntou Drucker. "Mas isto é a minha diversão", ela responde. "É calro que preciso me prepara para um emprego e, para ganhar o meu sustento, estou fazendo judô. Virei faixa preta há um ano e meio e agora estou estudando para o exame de instrutor. Já sou assessora do clube de judô da minha universidade e espero que a universidade me contrate como professora de judô da minha universidade e espero que a universidade me contrate como professora de judô quando eu me formar, no ano que vem. Não me venha como este sorrisinho", ela exclama. "É sério. Agora, as meninas japonesas estão estudando medicina e contabilidade e até engenharia. Mas tudo isto é importado do Ocidente. para serem aceitas como iguais, nossas mulheres terá de mostrar-se bem-sucedidas em alguma coisa puramente japonesa - e o que poderia ser mais japonês do que o judô?".

Miyeko, que Drucker conheceu quando estava no segundo ano da faculdade e que o serviu de intérprete numa viagem de camping e tilha, o fez uma pergunta visita com a filhinha de seis anos e o marido, um executivo de médio escalão de uma grande trading. Ela confidencia a Drucker que os dois queriam muito um segundo filho, mas que decidiram não tê-lo.

"Poderia ser um menino e, é claro, era o que queríamos", diz Miyeko. "E aí a empresa não nos mandaria para o exterior nem exigiria que eu ficasse no Japão com as crianças e ele fosse sozinho. Sabe que o menino japonês precisa crescer no Japão par ser aceito como japonês. E justamente agora o meu marido está para ser transferido para Nova Iorque ou Los Angeles." "Por que vocês querem muito ir para o exterior? As oportunidades de carreira são melhores?", pergunta Drucker.

"Pelo contrário", responde o marido dela. "Se eu ficar na matriz, tenho boas chances de chegar a diretor daqui a dez anos; se eu for para o exterior, serei tachado de especialista estrangeiro e nunca chegarei lá. Mas este é um preço baixo a pagar pela liberdade que se tem fora do Japão. Você não pode imaginar o quanto Miyeko e eu gostamos dos sete anos que mandaram ficar em Dusseldorf. Naquela época, podíamos ir juntos a concertos ou ao teatro à noite, ir acampar e fazer trilha nos fins de semana. Agora, a convenção japonesa exige que moremos com os pais de Miyeko e eles esperam que cuidemos deles nos fins de semana. E eu nunca vejo a minha mulher e a minha filha. Durante a semana, tenho de ir toda noite a um bar Ginza e ficar lá sentado e bebendo até às vinte e três horas com os meus chefes ou com os meus subordinados. Você não tem ideia como Miyeko e eu estamos cansados desta interminável coisa japonesa de companheirismo, de ficar junto. E todos os meus colegas que já trabalharam no exterior sentem a mesma coisa.".

Está havendo agora um retorno do antigo e encantador costume japonês de se ter uma obra de arte realmente boa e cara como único elemento de decoração do pequeno e despojado apartamento japonês. Mas o que os casais jovens compram uma gravura de Picasso ou uma peça de cerâmica pré-colombiana do México ou do Peru, ou uma miniatura mongol da Índia, ou uma estatueta em terracota supostamente encontrada numa tumba etrusca.

Quando, num domingo quente de junho ( no hemisfério norte o verão é no meio do ano ), Drucker chegou a dizer ter ido caminhar pelas praias ao sul de Tóquio, tendo de abrir caminho por enter o congestionamento de carrinho de bebê, havia, ao que parecia, as mesmas jovens famílias - pai, mãe e dois filhos - de sessenta anos atrás. Vinte anos antes, o pai caminhava á frente, não carregando nada; a mãe vinha atrás, puxando uma criança pela mão e levando a outra ao colo, e carretando toda a bagagem, ficando até curvada com o peso. Agora era a jovem que caminhava á frente, levando o filho mais velho pela mão, como o marido seguindo atrás e carregando o bebê ao colo, o aparelhos eletrônicos portáteis, o balde de gelo, os baldinhos e pasinhas para brincar na areia, as caxas térmicas com c comida, os balões de gás e os bichos infláveis. Para cima e para baixo da avenida da praia. cortando aqui e ali pelo trânsito parado, rugiam motocicletas pilotadas por jovens que paravam para pegar as garotas. Mas eis que, de repente, aparece uma brigada de moças pilotando suas motocicletas e procurando rapazes par airem em suas garupas.

Segundo reza o folclore japonês, no sexagésimo aniversário a pessoa renasce e recomeça a vida como bebê. Então, a imperatriz do Japão elegeu como o mais apropriado a esta tradição singularmente japonesa, ao escolher m presente para o seu marido, o imperador, em seu octogésimo ( isto é, segunda década da segunda vida ) de aniversário na última primavera: Um barbeador elétrico! Drucker ficou fascinado pelas diferenças culturais entre ocidente e Ásia ( o maior mercado do mundo ) e percebeu que a ocidentalização do continente das nove às dezessete horas se mistura com a manutenção das tradições, nas demais horas e ainda assim, apresenta sobressaltos. Outras informações podem ser obtidas no livro Os novos desafios dos executivos, de autoria de Peter F. Drucker.

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