Responsabilidade social: problemas sociais como oportunidade de negócios

Os problemas sociais são disfunções da sociedade e, ao menos potencialmente, doenças degenerativas do corpo político. São moléstias, mas, para a administração da instituição e, acima de tudo, para a administração da empresa, elas representam desafios. Elas são importantes fontes de oportunidades, porquanto é função da empresa e, em menor extensão, de outras importantes instituições atender às necessidades sociais e, ao mesmo tempo, servir à instituição, convertendo a solução de um problema social em oportunidade de negócios.

Compete à empresa converter mudança em inovação, ou seja, em novos negócios. E não é bom administrador de empresas quem pensa que inovação é só tecnologia. A mudança social e a inovação social, durante toda a história empresarial, têm sido ao menos tão importante quanto a mudança tecnológica. Afinal, as principais indústrias do século dezenove foram, em grande parte, resultado da conversão do novo ambiente social - a cidade industrial - em oportunidade de negócios e em mercado para empresas. A afirmação se aplica ao advento da iluminação, primeiro a gás e depois a eletricidade, do bonde, do ônibus interurbano, do telefone, do jornal, da loja de departamentos - para citar apenas algumas.

Julius Rosenwald, o cidadão urbano que construiu a Sears, Roebuck, inventou e durante muitos anos financiou a Country Farm Agent. O problema social que ele identificou foi a pobreza, a ignorância e o isolamento do fazendeiro que ainda nos primeiros anos do século vinte constituía metade da população dos Estados Unidos. Já se dispunha do conhecimento era inacessível ao fazendeiro. A County Farm Agent - em vez de novas tecnologias, novas máquinas e novas sementes - tornou-se a principal força indutora da explosão de produtividade da agricultura americana. Rosenwald detectou um problema social autêntico. Mas também identificou uma oportunidade de negócios genuína, uma vez que a pobreza, a ignorância e o isolamento do fazendeiro eram um grande obstáculo para a Sears. À medida que melhorava a posição e aumentava a renda do fazendeiro, também se ampliava o mercado da Sears. E a Sears passou a ser vista pelos fazendeiros como amiga dos fazendeiros.

Manejar problemas sociais como oportunidade de negócios também foi fator importante na ascenção meteórica da Ford em seus primórdios.

Os anos imediatamente anteriores à Primeira Guerra Mundial foram de grande inquietação trabalhista nos Estados Unidos, de crescente insatisfação e de alto desemprego. A remuneração horária dos trabalhadores qualificados em muitos casos na passava de quinze centavos de dólar. Foi contra este pano de fundo que o salário de cinco dólares por dia a todos os seus trabalhadores - de duas a três vezes o padrão vigente. James Couzens, gerente geral da empresa, que forçara esta decisão ao sócio relutante, Henry Ford, sabia perfeitamente bem que as despesas com salários de sua empresa quase triplicaria da noite para o dia. Mas ele se convenceu de que o sofrimento dos trabalhadores era tão grande que apenas uma iniciativa radical, de grande visibilidade, surtiria efeito. Couzens também esperava que os custos trabalhistas da Ford, apesar da triplicação dos salários, diminuiriam - e os acontecimentos demonstraram que ele estava certo. Antes de Ford revolucionar toda a economia trabalhista dos Estados Unidos com o anúncio da iniciativa, a rotatividade da força de trabalho da Ford Motor Company era tão alta que, em mil novecentos e doze, sessenta mil trabalhadores foram contratados para reter dez mil deles. Com o novo salário, a rotatividade quase desapareceu. As economias daí resultantes foram tão grandes que, não obstante o acentuado aumento dos custos de todos os matriais nos anos seguintes, a Ford foi capaz de produzir e vender seu modelo T a preço mais baixo e ainda gerar lucro maior por automóvel. Foi a redução nos custos do trabalho, resultante de salário substancialmente mais alto, que possibilitou o domínio do mercado pela Ford. Ao mesmo tempo, a iniciativa da Ford transformou a sociedade industrial americana, desenvolvendo uma classe média formada basicamente por trabalhadores.

A IBM também deve sua ascensão em grande parte ao ataque frontal a um problema social. Durante os anos da Grande Depressão, a IBM era uma empresa muito pequena, que desfrutava de pouca visibilidade. Portanto, sua iniciativa nem de longe produziu o impacto do salário de cinco dólares por dia da Ford, vinte anos antes. No entanto, ao oferecer aos trabalhadores segurança no emprego e ao remunerá-los como mensalistas, não como horistas, a IBM foi tão ousada e inovadora quanto a Ford. A iniciativa da IBM também tinha em mira um grande problema social da época, qual seja, o medo, a insegurança e a perda de dignidade infligidas pela Depressão aos trabalhadores americanos. Também ela converteu uma doença social em oportunidade de negócios. Foi esta iniciativa, acima de tudo, que criou o potencial humano para o crescimento acelerado da empresa e depois, uma década mais tarde, sua mudança agressiva para a tecnologia de computação totalmente inovadora.

E eis um exemplo europeu.

O crescimento da Olivetti, que a tornou uma das principais produtoras de equipamentos de escritório, se baseia em duas ideias do falecido Adriano Olivetti, que, na década de vinte, herdou pequena empresa familiar, desconhecida e pouco visível, na pequena cidade de Ivrea, no norte da Itália. Adriano Olivetti viu a oportunidade diferenciar sua empresa e produtos por meio do bom design. O design da Olivetti lhe proporcionou reconhecimento do mercado em uma década. Ele também percebeu oportunidade no corrosivo ódio de classes na Itália. A comunidade em que ele tentou fundir administração e trabalho em Ivrea proporcionou-lhe excepcional produtividade do trabalho, alta qualidade de produção e força de trabalho disposta a aceitar novas tecnologias e mudanças - e, em consequência, força competitiva e alta lucratividade. Na sociedade atual, uma área em que um sério problema social poderia ser resolvido mediante sua conversão em oportunidade poderia muito bem ser a fadiga, a frustração e o desgaste dos trabalhadores do conhecimento de meia idade e sua necessidade de uma segunda carreira. Os custos ocultos dos trabalhadores do conhecimento de meia-idade - gestores e profissionais do conhecimento - que se aposentaram no trabalho, perderam o interesse e se limitam a seguir a rotina talvez sejam maiores que a rotatividade do trabalho da Ford em mil novecentos e treze. Ao mesmo tempo, a frustração e o desespero silencioso destes homens e mulheres talvez representem perigo tão grande para a sociedade quanto a miséria, a amargura e o desespero do trabalhador manual sofredor do passado. Nada é tão corrosivo quanto o sucesso que se converte em frustração. A primeira empresa a tratar deste problema como sucesso e oportunidade talvez colha benefícios tão grandes quanto os auferidos pela Ford há mais de cem aos e pela Olivetti e pela IBM há quase um século.

Curar os males sociais, transformando-os em oportunidades de contribuição e desempenho não é, de modo algum, desafio apenas para as organizações de negócios. É atribuição também de outras instituições da sociedade de organizações. Muito se fala hoje sobre a crise da universidade; e a crise é real. Em alguns lugares, contudo, ela foi explorada como oportunidade. Na Inglaterra, há a Universidade Aberta, que usa a televisão como meio de disponibilizar a universidade a qualquer pessoa que esteja disposta a dar-se ao trabalho. Na Califórnia, a Universidade do Pacífico, em Stockton, de médio porte e pouco conhecida, está construindo uma nova espécie de universidade. Ela aproveita o desejo dos jovens não só de aprender, mas também de atuar como participantes responsáveis do aprendizado.

Rosenwald, Ford, Watson, da IBM, e Olivetti foram todos ridicularizados, de início, como visionários. Ninguém conseguiu resolver os problemas que eles enfrentaram, diziam-lhes. Mas, dez ou quinze anos depois, as soluções deles foram menosprezadas como óbvias. Em retrospectiva, a solução certa é sempre óbvias. Em retrospectiva, a solução certa é sempre óbvia. O importante é que estas pessoas e suas empresas identificaram um grande problema social e perguntaram: "De que maneira resolvê-los como oportunidades de negócios?".

Qualquer empresa e, com efeito, qualquer instituição precisa organizar esforços inovadores para converter problemas sociais em oportunidades de desempenho e de contribuição.

No penúltimo quarto de século, a pesquisa tecnológica organizada se tornou lugar-comum. A inovação social é ainda, em grande parte, deixada ao acaso e por conta do empreendedor individual, que tropeça na oportunidade. Isto já não é adequado. Na sociedade das organizações, todas as instituições precisam organizar suas pesquisa e desenvolvimento ( P&D ) para a sociedade e comunidade, tanto quanto já a organizou para a tecnologia. A administração precisa organizar e identificar esforços inovadores para converterão suas inovações em oportunidades lucrativas. Outras informações podem ser obtidas no livro Fator humano e desempenho, de autoria de Peter F. Drucker.

Mais em

http://www.administradores.com.br/artigos/tecnologia/responsabilidade-social-problemas-sociais-como-oportunidade-de-negocios/113438/