Responsabilidade social: os problemas como oportunidade de negócios

Nos primeiros anos do século vinte, dois americanos, de forma independente e, muito provavelmente, sem saber da existência um do outro, estavam entre os primeiros homens de negócio a iniciar grandes reformas comunitárias. Andrew Carnegie pregava e financiava a biblioteca pública gratuita. Julius Rosenwald foi o pai do sistema de consultores rurais e adotou os recém-criados Quatro Agá Clubs. Esta organização para jovens, hoje são patrocinadas pelo Departamento de Agricultura e oferece instrução em atividades rurais e economia doméstica. Carnegie já havia se aposentado como um dos homens mais ricos do mundo. Rosenwald, que recentemente adquirira uma empresa de compra por catálogo, à beira da falência, chamada Sears, Roebuck & Company, estava apenas começando a construir tanto seu negócio quanto sua fortuna. Ambos eram inovadores radicais.

Os monumentos que homens de negócio haviam anteriormente erigido para si próprios eram de natureza cultural: museus, casas de ópera, universidades. Na época de Carnegie e de Rosenwald, os maiores homens de negócios americanos, A. Leland Stanford, HenryE. Huntington, J.P. Morgan, Henry C. Frick e, um pouco mais tarde, Andrew Mellon, ainda seguiam esta tradição. Em vez disto, Carnegie e Rosenwald construíram comunidades e cidadãos - seu desempenho, sua competência e sua produtividade.

Mas toas as semelhanças acabam aí. Ambos tinham filosofias basicamente diferentes. Carnegie anunciava aos quatro ventos: o único propósito de ser rico é distribuir dinheiro. Deus, dizia ele, deseja que todos sejam bem-sucedidos para que seja possível se fazer o bem. Rosenwald, modesto, tímido em público e discreto, jamais pregava, ms seus feitos falavam muito mais alto que suas palavras. Seu lema, bem mais radical do que aquele do rei do aço anarquista de Pittsburg, era: "Você tem de ser capaz de fazer o bem para ser bem-sucedido.". Carnegie acreditava na responsabilidade social da riqueza. Rosenwald acreditava na responsabilidade social dos negócios.

Rosenwald vislumbrou a necessidade de desenvolver competência, produtividade e renda dos ainda desesperadamente pobres e atrasados fazendeiros americanos. Para conseguir isto, seria necessário tornar disponível o enorme repositório de conhecimento científico sobre agricultura, acumulado durante décadas de estudos sistemáticos sobre agronomia e comercialização de produtos agrícolas. Entretanto, em mil e novecentos ou mil novecentos de dez, isto ainda era uma matéria altamente teórica e inacessível à maior parte dos fazendeiros, exceto a uma pequena minoria mais afluente. Embora seus motivos fossem parcialmente filantrópicos, ele também percebeu que a prosperidade de Sears, Roebuck & Company estava ligada à prosperidade de seus principais clientes, os fazendeiros, que, por sua vez, dependiam de sua própria produtividade. O consultor rural ( county farm agent - no Brasil, eles são conhecidos como prestadores de serviço de assistência técnica e extensão rural - extensionistas ou técnicos agrícolas de empresas como EMATER, EPAGRI e outras do ramo ) - e a Sears, Roebuck & Company, por quase uma década, sustentou praticamente sozinha esta inovação de Rosenwald, até que o governo finalmente assumiu a tarefa - e os Quatro Agá Clubs eram claramente filantropia. Mas eram também a propaganda corporativa, relações públicas ( no Brasil é comunicação social ) e, acima de tudo, desenvolvimento de mercado e de clientes ( marketing ) da Sears, Roebuck & Company. Seu sucesso explica, em parte, como uma empresa quase falida se tornou, no período de dez anos, a primeira varejista verdadeiramente nacional dos Estados Unidos da América ( EUA ) e um de seus empreendimentos mais lucrativos e de crescimento mais rápido.

Após a Segunda Guerra Mundial, como homem de negócios americano, desenvolveu ainda outra abordagem à responsabilidade social. William C. Norris, fundador ( em mil novecentos e setenta ) e, até sua aposentadoria ( em mil novecentos e oitenta e seis ), chairman da Control Data Corporation, percebeu que a solução de problemas sociais e a satisfação de necessidades sociais eram oportunidades para negócios lucrativos. Também ele era um filantropo motivado pelas preocupações com seus concidadãos norte-americanos. ele escolheu seus projetos ( capacitação e treinamento e empregos nos guetos ( o equivalente a favelas no Brasil ) das cidades, reabilitação e treinamento de detentos, ensino para alunos-problema ) por necessidade social, e não por demanda de mercado. Mas direcionou seus investimentos e os recursos humanos de sua empresa para as áreas em que o manejo da informação e o processamento de dados, suas especialidades, pudessem criar um negócio que, enquanto estivesse resolvendo um problema, se tornasse autossustentável e lucrativo.

Assim como a filantropia de Carnegie e o desenvolvimento comunitário de Rosenwald, os investimentos de Norris em necessidades sociais tinham por objetivo criar capital humano na forma de indivíduos capazes de ter bom desempenho e integrar uma comunidade saudável, capaz de se autossustentar. Contudo, estes empreendimentos sociais também objetivaram criar capital econômico. As bibliotecas públicas de Carnegie eram estritamente filantrópicas, embora criassem oportunidades para o autodesenvolvimento individual. Os projetos comunitários de Rosenwald não eram empreendimentos de negócio. Por mais que tenham beneficiado a Sears, Roebuck & Company, isto aconteceu de forna indireta. Eles eram um bom negócio, investimentos visionários para o desenvolvimento de mercados, mas não eram, em si, negócios. Os bons trabalhos ou incursões de Norris na resolução de problemas sociais, no sentido mais estrito, eram investimentos de capital em novos negócios lucrativos. Ele era um empreendedor.

Quanto à visão de responsabilidade social, grande parte das empresas e do público americano ainda segue Carnegie. Assim como ele, estas entidades acreditam que o poder econômico e a riqueza trazem consigo responsabilidade perante a comunidade. A inovação de Carnegie - o milionário como regenerador social - se consolidou como uma sólida instituição americana: a fundação. Um após o outro, de Rockfeller a Ford, os milionários seguiram o exemplo. Além disto, Carnegie também estabeleceu o tom para o que é hoje conhecido como responsabilidade social das empresas, um termo que se tornou extremamente popular.

Julius Rosenwald tem tido um número muito menor de seguidores. O mais conhecido é provavelmente o seguidor de Rosenwald na Sears, Roebuck & Company, o general Robert E. Wood. Talvez maior ainda tenha sido o impacto provocado por james Couzens, cofundador da Ford Motor Company, durante dez anos, sócio de Henry Ford, como diretor de Finanças e Administração e, finalmente de mil novecentos e vinte e dois a mil novecentos e trinta e seis, senador pelo estado de Michigan e, embora nominalmente republicano, um dos pais intelectuais do New Deal. Couzens introduziu o treinamento em capacitação profissional na indústria americana como um negócio ligado à responsabilidade social. Alguns anos mais tarde, em mil novecentos e treze, ele estabeleceu, apesar da feroz oposição de Henry Ford, o famoso salário de cinco dólares por dia - tanto por profunda compaixão pelo sofrimento de uma força de trabalho explorada quanto como cura altamene bem-sucedida, e imediatamente muito lucrativa, para as altas taxas de absenteísmo ( ausências no trabalho ) e de rotatividade ( turn over ) que ameaçavam a posição competitiva da Ford.

Nos tempos atuais, J.Irvin Miller, da Cummins Engine company, de Columbus, Indiana, para criar uma comunidade saudável, tem usado sistematicamente recursos corporativos que são, ao mesmo tempo, um investimento direto, embora intangível, em um ambiente saudável para sua empresa. O objetivo específico de Miller era prover sua pequena cidade industrial de uma qualidade de vida capaz de atrair profissionais e gerentes, pessoas de quem uma grande empresa de tecnologia depende.

A tese deste ensaio é que, nos próximos anos, a abordagem mais necessária e eficaz à responsabilidade social corporativa será aquela exemplificada por Williem Norris e pela Control Data Corporation. Somente se as empresas aprenderem como converter os grandes desafios sociais com que hoje se defrontam as sociedades desenvolvidas em oportunidades de negócio novas e lucrativas é que será possível esperar vencer e ter sucesso no futuro. E não se pode depender do governo, a quem todos têm recorrido nas últimas décadas para resolver estes problemas. As demandas que se fazem ao governo estão rapidamente superando sua capacidade de gerar os recursos que podem ser realisticamente levantados por meio do pagamento de tributos. As necessidades sociais somente poderão ser resolvidas se sua própria solução criar novo capital e lucros que possam, então, ser destinados à solução destes problemas.

Mudanças fundamentais em tecnologia e na sociedade modificaram a natureza das necessidade sociais. Hoje, há plena consciência da mudança tecnológica. Poucas pessoas se dão conta de que o que está efetivamente sendo mudado não é a tecnologia, mas o próprio conceito. Durante trezentos anos, a tecnologia teve como modelo máximo o fenômeno mecânico existente dentro de uma estrela como o sol. Este desenvolvimento atingiu seu ápice quando foi criada a tecnologia que replica este processo mecânico, isto é, a fusão e a fissão nuclear. Agora, a dinâmica da tecnologia está se voltando para o que poderia ser denominado de modelo orgânico, organizado em torno da informação, e não da energia.

A indústria dos combustíveis fósseis atingiu a maturidade, e talvez tenha começado seu declínio, desde mil novecentos e cinquenta, bem antes da Organização dos Países Exportadores de Petróleo ( OPEP ) e do choque do petróleo ( em mil novecentos e setenta e três e mil novecentos e setenta e nove ). Em todos os países desenvolvidos, a proporção de uso de energia em relação ao Produto Interno Bruto ( PIB ) vem declinando de modo regular desde então. Mesmo em setores que, até então, ainda demonstravam crescimento incremental da energia - automóveis de uso particular; aviação, tanto civil quanto militar; e iluminação, aquecimento e refrigeração residencial - , o consumo de energia por unidade produzida vem declinando desde bem antes de mil novecentos e setenta e três e é quase certo que continue assim, independentemente do custo.

Processos biológicos progridem em temos de conteúdo de informação. A energia específica de sistemas biológicos é a informação. Sistemas mecânicos são organizados pelas leis da física e expressam forças. Sistemas biológicos obedecem às leis da física, é claro, mas não são organizados por forças e, sim, por informação ( por exemplo, o código genético ).

Em consequência, a troca do modelo mecânico pelo biológico exige uma mudança nos recursos que constituem o capital. Antes da era mecânica, a energia animal, isto é, o uso da força física, constituía o capital. Capacitações eram, naturalmente, altamente valorizadas. Mas o mercado para elas era tão minúsculo que precisou ser organizado como um monopólio, com acesso estritamente controlado por meio de programas de aprendizado e regulações de classe. Uma capacitação que excedesse o mínimo exigido não era aplicável; não havia mercado para ela. E o conhecimento não passava de puro luxo.

Na era do modelo mecânico, no últimos trezentos anos, as capacitações humanas se tornaram crescentemente o recurso produtivo - um dos maiores avanços da história da humanidade. Este desenvolvimento atingiu o ápice no século vinte, quando a produção em massa converteu o trabalhador manual em trabalhador semiqualificado. Contudo, em uma época em que a informação está se tornando a energia organizativa, o recurso de capital é o conhecimento.

Esta mudança no sentido de tecnologia já está bem adiantada e representada uma transformação muito mais importante do que qualquer outra, de cunho tecnológico, não importa o quão rápida ou espetacular, e merece muito mais atenção do que vem obtendo até aqui.

E as mudanças demográficas talvez sejam ainda mais importantes. Felizmente, a grande explosão educacional dos últimos noventa anos, ocorrida em todos os países desenvolvidos, coincidiu com esta mudança da tecnologia. Nestes países, cerca de metade da população jovem consegue obter educação formal além do ensino médio, o que desenvolve os recursos humanos necessários para tornar as novas tecnologias operacionais, produtivas e benéficas. Por sua vez, as novas tecnologias criam oportunidades de emprego para a nova força de trabalho dos países desenvolvidos. O que veio primeiro - o ovo ou a galinha - , não creio que alguém possa dizer.

Estas mudanças dão forma a grandes descontinuidades e problemas. Primeiro, nos países desenvolvidos, existe o problema da transição de uma força de trabalho, treinada para operar na época do modelo mecânico, que ficou perdida no meio desta mudança para a tecnologia do modelo biológico. São problemáticos, também, os remanescentes do que hoje seria chamado de sociedade pré-industrial - por exemplo, os que vivem em guetos urbanos, ou os imigrantes mexicanos, que abandonam seu empobrecido e superpopuloso país - , que estão preparados apenas para o uso da força física, o recurso de que dispõem para ganhar a vida.

Segundo, existe uma nova e perigosa descontinuidade entre os países desenvolvidos e os mais pobres. Até há trezentos anos, não existiam países pobres. Em todos os países, havia pessoas ricas - não muitas - e havia vastas hordas de pobres. Cem anos mais tarde, isto é por volta do ano de mil e setecentos, quando a nova tecnologia do modelo mecênico começou a fazer diferença, o mundo começou a se dividir entre os países ricos e pobres. Já no ano de mil e novecentos, a renda per capita média dos países desenvolvidos de então era até três vezes maior do que nos países em desenvolvimento. A esta altura, tal defasagem já se ampliou para uma inédita e provavelmente insustentável diferença de dez para um, ou pior. Hoje, o mais pobre dos proletários em um país desenvolvido tem um padrão de vida melhor do que a maioria dos habitantes de outros países, com exceção dos ricos. A luta de classes de outras épocas se transformou em uma separação norte-sul, e talvez m nascedouro de conflitos raciais. Há outra discrepância entre os países desenvolvidos, isto é, países com alto padrão de educação formal de sua população e, portanto, com acesso às oportunidades do modelo biológico, e os países que, na melhor das hipóteses, podem começar a formar capital humano capacitado. Um terço da humanidade, nos países desenvolvidos, está preparado para explorar as oportunidades do modelo biológico, enquanto dois terços, nos países em desenvolvimento, estão apenas entrando no estágio em que seus recursos humanos estão preparados para as oportunidades do modelo mecânico.

Da mesma forma que a tecnologia do modelo mecânico requer uma base de capacitações, que está sendo vagarosa e dolorosamente introduzida em alguns dos países em desenvolvimento, a tecnologia do modelo biológico exige uma ampla base de conhecimento. Isto, como é sabido agora, não pode ser improvisado. Requer um longo período de trabalho árduo e, acima de tudo, investimento de capital muito além da capacidade de países que não os desenvolvidos. Portanto, no futuro, próximo ( este futuro já pode estar acontecendo agora ), o mundo continuará dividido em sociedades com base de pessoas com ampla educação formal, da qual depende o modelo biológico, e com um excesso de pessoas capacitadas apenas para as tecnologias do mundo mecânico.

É a conjunção das mudanças em tecnologia e demografia que cria as necessidades sociais que as empresas precisarão aprender a transformar em oportunidades.

Os países desenvolvidos se confrontam com uma situação sem paralelo na história econômica recente. Haverá cada vez mais ofertas de emprego não preenchidas e, ao mesmo tempo, desemprego. Uma grande e crescente fatia de novos entrantes na força de trabalho terá excesso de qualificação educacional para os tradicionais postos de chão de fábrica. em mil novecentos e oitenta e dois, a proporção de americanos que ingressou na força de trabalho civil apenas com educação básica diminuiu em cerca de três por cento. A proporção dos que entraram apenas com educação de ensino médio caiu cinquenta por cento. E esta tendência dificilmente será revertida.

isto significa que o problema básico do emprego nos EUA e em todos os outros países desenvolvidos é criar postos de trabalho bem remunerados e desafiadores o suficiente para satisfazer pessoas com um grau de educação compatível, que as qualifique apenas para colocar seu conhecimento em prática. Significa também que a demanda por formação de capital em países desenvolvidos subirá rapidamente. Em particular, empregos para os quais a exigência de capital estava tradicionalmente entre as mais baixas, isto é, em serviços e em trabalho administrativo, serão transformados. Qualquer que seja aparência de um escritório no futuro, exigirá grandes investimentos de capital, que deverão aumentar dos atuais três mil dólares por empregado para vinte mil ou trinta mil dólares por empregado nos próximos dez anos ( se isto já não estiver acontecendo ). Trabalhos com base em conhecimento exigem, em média, aumento exponencial de capital em relação aos trabalhos manuais. Eles requerem um alto e crescente investimento em educação antes mesmo que o indivíduo possa começar a contribuir e, cada vez mais, investimentos substanciais em educação continuada e em cursos de atualização. Em outras palavras, exigem investimentos em recursos humanos pelo menos iguais àqueles em capital físico.

Ao mesmo tempo, haverá redundância de trabalhadores em postos tradicionais de chão de fábrica. Em países desenvolvidos, o trabalho operário não será econômico. Isto ocorrerá, em parte, porque o trabalho com base em informação ou processamento de dados, terá um valor agregado por unidade de esforço. Quaisquer que sejam os processos que possam ser automatizados - isto é, transferidos para uma base de informação - , eles devem ser automatizados. De outra forma, a indústria não será capaz de competir, especialmente com os enormes e abundantes recursos de mão de obra barata dos países do Terceiro Mundo. É quase certo que, até este ano ( dois mil e vinte ), a proporção da força de trabalho nos países desenvolvidos dedicada a tradicionais atividades de chão de fábrica em manufaturas será reduzida ao que há quarenta anos, era a indústria mas altamente científica e de elevada necessidade de investimentos: a então moderna agroindústria. A mão de obra operária na indústria de manufaturas correspondente a quase um quinto da força de trabalho em todos os países desenvolvidos, mas a proporção empregada na então moderna agroindústria era de cerca de um em cada vinte ou menos.

Para o período de transição, o período atual há uma população altamente visível e concentrada de operários tradicionais que estão se tornando redundantes e que nada têm a oferecer, exceto capacitação e, na maioria das vezes, semicapacitação. Também não ajuda muito o fato de que há, ao mesmo tempo, em alguns lugares, carência de operários manuais, uma vez que há excesso de novos entrantes no mercado de trabalho com excesso de educação formal e, portanto, desinteressados neste tipo de tarefa. Eles não estão disponíveis onde existem vagas e, geralmente, não têm a capacitação exigida para os empregos disponíveis.

Os operários que estão se tornando redundantes em decorrência da transformação das manufaturas, de tarefas que exigem força física e de capacitação para trabalhos que exigem conhecimento podem ser tipicamente encontrados em postos de altos salários nas indústrias de produção em massa. Nos últimos noventa anos, estes grupos estiveram entre os mais favorecidos na sociedade industrial. Foram os que mais ganharam em termos de posição econômica e social, mas com o menor aumento de sua capacidade atual de desempenho. É provável que, em sua maioria, sejam pessoas mais velhas - os mais jovens mudam de emprego antes de a indústria entrar em decadência. estão altamente concentrados em um número muito pequeno de áreas metropolitanas e, portanto, visíveis e politicamente poderosos. Por exemplo, oitocentos mil trabalhadores da indústria automotiva estão concentrados em vinte condados do meio oeste americano de Milwaukee a Dayton e Cleveland, e em apenas quatro estados. Eles tendem a ser sindicalizados e a agir coletivamente, e não de forma individualizada.

Paradoxalmente, a escassez de mão de obra já é tão real quanto a redundância. O que já é necessário para que seja possível conjugar as duas situações? Treinamento? Colocação organizada? A transferência de indústrias que necessitam de mão de obra tradicional para as áreas onde ocorrem estas redundâncias? Principalmente, existe a necessidade de se preverem as redundâncias e de se organizar a colocação sistemática de indivíduos em novos empregos.

Nos EUA, o descompasso entre a escassez de mão de obra e o desemprego na indústria de manufaturas já coexiste na mesma região geográfica, mas é particularmente agudo entre diferentes seções do mesmo condado, indústrias e níveis de remuneração. A mesmo que se tenha sucesso em preencher esta lacuna, está-se diante de enorme perigo. Em vez de promover as novas indústrias baseadas em informação e o emprego para elas, que se ajusta às necessidades e qualificações da população mais jovem, a política econômica se concentra na manutenção dos empregos do passado. Em outras palavras, está-se extremamente em tentação a seguir o exemplo a Grã-Bretanha, que sacrificou o século vinte e um no altar do vinte - inutilmente, é claro.

O governo não é capaz de enfrentar este problema, que dirá resolvê-lo. Este é um problema para o empreendedor que enxerga no excesso de mão de obra disponível uma oportunidade. O governo pode prover dinheiro. Os melhores exemplos provavelmente são as bolsas de retreinamento oferecidas pela Alemanha, que já há quarenta anos somavam dois por cento do PIB do país, mas que, segundo algumas estimativas da época ( por exemplo do Ministério de Trabalho ), economizavam em até quatro vezes ou mais deste total em desemprego e benefícios de previdência. Contudo, o treinamento em si, para ser eficaz, deveria ter sido focado em um trabalho específico que o indivíduo deve ter a certeza de conseguir uma vez que tenha atingido o nível necessário de qualificação. Deve também ser individual, e não coletivo, além de estar integrado à colocação. O governo é incapaz de realizar qualquer uma destas duas tarefas, como foi aprendido durante noventa anos em trabalhos em indústrias ameaçadas, em revisita ao primeiro gabinete pós-Primeira Guerra Mundial da Grã-Bretanha. Por sua própria natureza, o governo se concentra em grandes grupos, e não nesta pessoa ou em suas qualificações, educação ou necessidades específicas.

Além disto, os novos empregos tendem a ser em empresas pequenas e locais, e não em grandes e nacionais. Desde mil novecentos e sessenta, ocorreu um forte crescimento, sem precedentes, da força de trabalho americana e do emprego. A maioria destes novos empregos ( entre dois terços e três quartos ) foi criada no setor privado, e não em empresas grandes e muito menos gigantes, em empreendimentos com vinte empregados ou menos. Durante este período, o emprego nas empresas pertencentes à lista das quinhentas maiores da revista Fortune diminuiu em cinco por cento. E, desde mil novecentos e setenta, o antigo crescimento rápido de empregos nos governos federal, estaduais e locais, se estabilizou em todos os países desenvolvidos.

Identificar trabalhadores que estão prestes a se tornar redundantes, mapear seus pontos fortes, encontrar novas colocações para eles e retriná-los, conforme a necessidade ( e, em geral, as novas capacitações necessárias são sociais, em vez de técnicas ), são tarefas que devem ser conduzidas localmente e, por esta razão, também são oportunidades de negócio. contudo, a não ser que a redundância seja vista sistematicamente como oportunidade, e, principalmente, por empresas existentes com necessidades de conhecimento e capital para agir, haverá o agravamento gradual deste problema, que ameaça o futuro de qualquer economia desenvolvida, especialmente a americana.

Diversas outras áreas com graves problemas sociais e que oferecem oportunidades de negócio sao de particular interesse. Em cada país desenvolvido, especialmente os EUA, existe o problema da população pré-industrial, que, em um contexto americano, significa, basicamente, minorias raciais e, em particular, egros. No momento atual, somente uma minoria de negros ainda não foi capaz de adquirir as competências necessárias para se tornar produtiva numa economia em que a força física não é adequada para prover o tipo de vida desenvolvido em sociedades consideradas padrão. Apesar disto, poucas das muitas tentativas de se educarem estes grupos atenderam às expectativas. Parte deste fracasso se deve ao fato de que treinamento e educação somente serão bem-sucedidos onde existir uma visão de futuro. É a falta desta visão, alicerçada em décadas ou séculos de frustrações, descaminhos e discriminação, que evita que a educação e o treinamento sejam convertidos em confiança e motivação.

Contudo, é sabido também que estas pessoas trabalham conforme as expectativas se a oportunidade lhes for oferecida. Contudo, até que o trabalho se materialize, não há qualquer motivação ou crença que leve a uma mudança permanente, ou à convicção de que este esforço dará certo. Portanto, há a grande tarefa de colocar os recursos humanos para produzir e desenvolver suas competências. Oportunidades existem em todos os tipos de serviço, se não por mais nada, pelo simples fato de que a disponibilidade de pessoas capazes de trabalhar estará abaixo da demanda, seja em hospitais, serviços de reparo e manutenção ou qualquer outro tipo de serviço.

Uma das empresas que transformaram este problema social em oportunidade está localizada na Dinamarca e opera em cerca de cinquenta países, industrializados, em sua maior parte. Ela sistematicamente identifica, treina e emprega pessoas da era pré-industrial em postos de manutenção de edifícios e fábricas com bons salários, mínimo de rotatividade ( turn over ) e apenas um problema: não consegue encontrar pessoas em número suficiente para atender à demanda. A empresa, na verdade, não treina as pessoas. Ela as emprega, fazendo altas exigências em relação a seu desempenho, o que gera autoestima e capacitação. Provê oportunidades de carreira para que, dentro de suas capacidades, o indivíduo possa progredir. Esta empresa, que há quarenta anos tinha em vendas de mais de meio bilhão de dólares, começou com uma pequena equipe há sessenta anos. As oportunidades existem - mas e a visão?

E, então, vive-se o problema sem precedentes da defasagem entre os países desenvolvidos -com sua grande reserva de pessoas altamente educadas e falta de pessoas qualificadas e preparadas para tradicionais trabalhos manuais - e os países do terceiro Mundo, onde, hoje em dia, um número inédito de jovens atinge a idade adulta. Eles estão preparados e qualificados apenas para o tradicional trabalho manual de chão de fábrica. Estes jovens operários somente encontram oportunidades de emprego se os estágios da produção de mão de obra intensiva são transferidas para onde há disponibilidade de pessoas aptas, isto é, nos países em desenvolvimento. O compartilhamento da produção ( complementaridade ) é a integração econômica deste século vinte e um. Se não for possível resolver isto como ma oportunidade de negócio bem-sucedida, haverá uma rápida queda do padrão de vida dos países desenvolvidos, onde o tradicional trabalho em manufaturas já não pode ser desempenhado por duas razões: há escassez absoluta de mão de obra e o preço do trabalho manual já se tornou não totalmente competitivo. E isto já significa uma catástrofe social, em grande escala, nos países do Terceiro Mundo. Nenhuma sociedade, independentemente de seu sistema político ou social, seja capitalista dos tipos de liberal a comunista, pode sobreviver às pressões de desemprego formal de quarenta a cinquenta por cento entre pessoas jovens e saudáveis, preparadas e desejosas de trabalhar, e familiarizadas, ainda que seja por rádio, televisão, internet, celular e outras mídias sociais, com o padrão de vida dos países ricos.

Por que o governo não deveria assumir estas tarefas e enfrentar estes problemas? Desde tempos imemoriais, os governos têm de lidar com problemas sociais. Houve as reformas dos Gracchi, na roma republicana, no século dois antes de Cristo ( a.C. ) e as Leis dos Pobres, da Inglaterra Elizabetana. Contudo, como parte de uma teoria política sistemática, esta ideia de que a solução de problemas sociais é uma tarefa permanente do governo, para a qual nenhuma outra instituição está apta, data de apenas duzentos anos. Ela é filha do Iluminismo do século dezoito e pressupõe modernos serviço civil e sistema fiscal. Ela foi expressa e praticada pela primeira vez no mais iluminado dos iluminados despotismos e, por exemplo, desenvolvida em seu laboratório, o Grão-ducado Hapsburg, de Florença, onde, entre mil setecentos e sessenta e mil setecentos e noventa, foram estabelecidos, em âmbito nacional, o primeiro sistema hospitalar, o primeiro planejamento de saúde pública e - pela primeira vez na Europa - um sistema educacional compulsório gratuito.

O século dezenove testemunhou o desabrochar desta nova ideia. Da Legislação Fabril Britânica, de mil oitocentos e quarenta e quatro, à legislação de previdência social de Bismark ( na Alemanha ), um problema social após o outro eram abordados pelo governo - e resolvidos de forma triunfal.

O que foi visto no século vinte, especialmente nos últimos noventa anos, foi a elevação desta ideia à categoria de artigo de fé, a ponto de muitas pessoas considerarem que uma necessidade social tratada de qualquer outra maneira que não seja por meio de um programa de governo é praticamente imoral e certamente inútil. Além disto, uma substancial maioria, há apenas alguns anos, durante os arrebatadores anos dos governos John F. Kennedy e Lyndon Johnson, estava firmemente convencida de que qualquer problema social estaria imediatamente sujeito ao ataque de um programa de governo. Entretanto, os anos trouxeram, desde então, um crescente desencanto. Não existe hoje país desenvolvido, capitalista desde do tipo liberal a comunista, em que as pessoas ainda esperem que programas de governo sejam bem-sucedidos.

Uma das razões para isto é que o governo já está fazendo coisas demais. Por si só, um programa social não consegue algo, exceto gastar dinheiro. Talvez porque muitos resultados são apurados em longo prazo. Para causar um mínimo de impacto no curto prazo, um programa deste tipo requer, principalmente, o trabalho árduo e dedicado de um pequeno número de pessoas excepcionais. E é sempre difícil encontrar pessoas excepcionais. Pode ser que, em determinado momento, haja um número suficiente delas para alguns poucos programas sociais ( embora os dois mais bem-sucedidos empreendedores sociais com quem Peter F. Drucker dizia ter conversado sobre o assunto, o finado Arthur Arthur Altmeyer, pai do Programa de Previdência Social americano, e o também finado David Lilienthal, criador da Tennessee Valey Autority, TVA, tenham dito - independentemente um do outro - que, em sua experiência, haveria em qualquer momento determinado, no máximo, pessoas excepcionais suficientes para acompanhar um único grande programa social ). Contudo, durante o governo Johnson ( sucessor de Kennedy ), os EUA, em quatro curtos anos, tentou lançar cerca de meia dúzia deles - além de estar envolvimento em uma importante guerra no exterior dos EUA!

Alguém poderia dizer também que o governo está, de forma congênita, incapacitado para as dimensões temporais de programas sociais. O governo precisa de resultados imediatos, especialmente em uma democracia, com eleições de dois em dois anos. A curva de crescimento de um programa social é hiperbólica: resultados aparentemente pequenos e quase imperceptíveis durante longos árduos anos, seguidos, caso o programa seja bem-sucedido, por anos de crescimento exponencial. Oitenta anos se passaram até que o programa americano de educação e pesquisa de agricultura começasse a revolucionar o negócio e sua produtividade. Vinte anos se passaram até que cada trabalhador americano estivesse coberto pela Previdência Social. Será que o eleitorado esperaria todo este tempo antes de ver resultados concretos do programa Guerra à Pobreza, do presidente Johnson? No entanto, sabe-se que o aprendizado exige um longo tempo antes que possa produzir grandes resultados. Indivíduos, não turmas, aprendem e é necessário haver um crescimento gradual, um por um, além de um grande contingente de pessoas que tenham aprendido, para, como líderes, servir de exemplo e encorajar os demais.

Paradoxalmente, o governo, que considera difícil começar pequeno e ser paciente, tem maior dificuldade ainda de abandonar ou transformar ( fundir ) programas. Cada um deles cria imediatamente seus públicos de interesse e, no mínimo, dá emprego a várias pessoas. é fácil, muito fácil, para um governo moderno dar, mas quase impossível tirar. A regra para os fracassos é, portanto, não enterrá-los, mas redobrar o orçamento e procurar atrair por meio dele pessoas capazes que poderão ser empregadas em oportunidades mais promissoras, produzir resultados.

Além disto, para o governo, é praticamente impossível experimentar. tudo o que ele faz hoje deve ter alcance nacional desde o começo e deve ser finito. Mas esta premissa, em qualquer coisa nova, é garantia de aparente fracasso no curto prazo. Não é coincidência que praticamente todos os programas do New Deal tenham passado por testes-piloto, em pequena escala, conduzidos em estados e cidades ao longo dos últimos sessenta anos - em Wisconsin, no estado e na cidade de Nova Iorque e em Chicago. Os dois únicos fracassos do New Deal, a NRA ( National Recovery Administration - Administração da Recuperação Nacional ) e a WPA ( Works Progress Administration - Administração de Trabalhos em Andamento ), foram também as únicas invenções genuínas que não passaram por um teste prévio em algum estado ou cidade.

William Norris estava certo quando se referia aos empreendimentos sociais de negócios de sua empresa como se fossem programas de pesquisa e desenvolvimento. Longo tempo de maturação, desejo de experimentar e de abandonar, em caso de não obter resultados, são precisamente as características do trabalho de pesquisa e desenvolvimento ( P & D ). Entretanto, como é sabido agora, o governo ( administração direta ), por uma variedade de razões profundamente estudadas, não sabe fazer P & D. Esta atividade é mais bem conduzida em instituições autônomas, como laboratórios de universidades, de hospitais ou de empresas ( administração indireta ), embora o provedor dos recursos possa ser a própria administração direta.

Igualmente importante como explicação para a aparente incapacidade do governo de abordar com sucesso aparente os tipos de problemas sociais é que eles são complexos e demoram a apresentar os primeiros sintomas. Um problema de difícil resolução é aquele em que existem tantas partes interessadas ( stakeholders ) que fica quase impossível no curto prazo estabelecer metas e objetivos específicos. Talvez seja neste ponto que os problemas sociais de meados do século vinte divijam mais fundamentalmente daqueles dos séculos dezoito e dezenove. Contudo, os problemas que são enfrentados no século vinte e um são ainda mais complexos do que estes lidados há quarenta anos de forma tão aparentemente medíocre. Cada um deles tem poderosos públicos de interesse, com valores e objetivos radicalmente opostos, e mesmo mutuamente excludentes, o que praticamente garante que o governo jamais será capaz de apresentar uma única solução que satisfaça a todos os interessados.

Por exemplo, a reindustrialização dos EUA, para os sindicatos, significa preservar os tradicionais empregos de chão de fábrica em indústrias estabelecidas, em cidades centrais ou, pelo menos, desacelerar este ritmo de diminuição. Contudo, se reindustrialização dos EUA significa restaurar a capacidade dos país de aumentar a produção de bens manufaturados e competir internacionalmente, isto se traduzirá, sem dúvida, na automação mais rápida possível dos processos tradicionais, e muito provavelmente, em sua transferência para novas locações descentralizadas. Significa desmontar a grande indústria do aço de Pittsburgh e de Chicago, transferindo estas atividades para minissiderúrgicas mais próximas dos clientes. A primeira definição é politicamente aceitável por um curto período de tempo, mas pode levar a um aparente fracasso, como demonstram os exemplos britânico e polonês. Mas será que existe algum programa governamental capaz de adotar a segunda definição? Mesmo os japoneses, que reconhecidamente investem nos vencedores e deixam os perdedores à míngua ( pelo menos segundo um atual mito americano ), já reconheceram que isto, do ponto de vista político, não pode ser feiro. Na verdade, os japoneses descobriram que não podem deixar de dar apoio a um sistema de distribuição de varejo que todos no país sabem ser ser obsoleto e assustadoramente caro, mais que é a única previdência social voltada para um grupo relativamente pequeno de pessoas mais velhas.

Instituições não governamentais, sejam elas empresas ou organizações sem fins lucrativos do rapidamente crescente terceiro setor, poderão, contudo, direcionar-se para um único objetivo. Elas podem desdobrar grandes problemas em um conjunto de problemas menos complexos, passíveis de solução em curto prazo, ou, pelo menos mitigá-los a um nível de insignificância. E, como estas instituições podem competir entre si, e assim o fazem, são capazes de desenvolver abordagens alternativas. Elas podem fazer experiências.

A crescente incapacidade do governo de enfrentar com eficácia verificável em curto prazo as necessidade sociais da sociedade contemporânea cria uma importante oportunidade para as organizações não governamentais ( ONGs ), especialmente para as mais flexíveis e diversificadas: negócios. Cada vez mais, mesmo os países organizados segundo o que Drucker proclamaria como princípios socialistas terão de privatizar. Em outras palavras, será necessário criar condições sob as quais uma tarefa seja delineada pelo governo ( como, por exemplo, no caso dos rapidamente crescentes seguros de saúde privados, na Grã-Bretanha, que são reembolsados pelo Serviço Nacional de Saúde - NHS - sigla em inglês ), ou por terceiros, mas de forma que a tarefa seja efetivamente executada por instituições não governamentais, especialmente empresas, localmente em bases competitivas.

Um bom exemplo é o sistema americano de comunicações, em que as tarefas que, há noventa anos, eram executadas pelos Correios agora correm por conta de várias agências concorrentes entre si, com os Correios. Parece claro que remoção de lixo, saúde e muitos outros serviços serão privatizados de tal maneira que o serviço em si se alicerçará em políticas e legislações públicas ( pelo menos por meio de incentivos fiscais ), enquanto sua execução será tarefa de empreendimentos de negócio privados que concorrerão entre si.

A verdadeira economia mista do futuro consistirá de três partes. Haverá um setor privado, cuja participação do governo se limitará à fiscalização de fraudes, exploração extrema, conspiração, condições de trabalho inseguras e desrespeito aos direitos civis. Haverá um verdadeiro setor público, para defesa nacional ( exluindo procurement ) e justiça, em que o governo tanto especificará quanto executará as tarefas. E haverá um setor misto, cujo melhor exemplo seria o sistema hospitalar americano, que é principalmente privado. Hospitais comunitários sem fins lucrativos, hospitais ligados a igrejas e hospitais particulares orientados para o lucro crescem e se organizam em cadeias em constante crescimento. Todos competem por pacientes. Apesar disto, a maior parte de suas receitas provém de fundos públicos, sejam eles originários diretamente do governo, por meio do sistema tributário ou por meio de planos compulsórios de saúde privados. Outro conhecido exemplo é o de procurement de equipementos de defesa.

Na maioria das discussões sobre a responsabilidade social das empresas, parte-se do pressuposto de que ter lucro é fundamentalmente incompatível com este conceito ou, pelo menos, incompatível com ele. A empresa é vista como o milionário que deve, nem que seja para satisfazer sua consciência, doar bens aos menos afortunados.

A maior parte das pessoas que discutem responsabilidade social, inclusive seus opositores, ficaria altamente desconfiada de qualquer empresa que afirmasse, como faz, por exemplo, William Norris, que o propósito de um negócio é ter sucesso fazendo o bem. Para os que se mostram hostis às empresas ou que acreditam que lucro é roubo ( ou usura ), isto soaria como hipocrisia vulgar. Entretanto, mesmo para aqueles que são pró-empresas e que então demandam, como fazia Andrew Carnegie, que as organizações, os homens ricos, doem bens e se tornem filantropos, fazer o bem para ter sucesso não seria aceitável. Isto converteria o que é visto como virtude em interesse próprio. E, para aqueles que aconselham as empresas a se concentrar em seu propósito e deixar problemas e questões sociais para as autoridades apropriadas, ou seja, para o governo ( esta é a posição Milton Freidman ), o interesse próprio das empresas e o bem público são vistos como duas esferas bem separadas. Contudo, no século vinte e um, está cada vez mais importante ressaltar que as empresas pratiquem a responsabilidade social somente quando isto se reverta em interesse próprio - isto é, em oportunidades de negócio.

A primeira responsabilidade social das empresas no século vinte e um não será mencionada na discussão deste assunto neste texto. É a responsabilidade cada vez mais importante de criar capital que possa financiar, por si só, os empregos do futuro. A mudança da tecnologia do modelo mecânico para o modelo orgânico irá exigir aumento substancial de investimento de capital por trabalhador. A demanda por formação de capital será tão grande quanto a demanda de cento e quarenta anos atrás, quando as modernas indústrias, que estavam em atividade há quarenta anos, surgiram. E haverá igual necessidade de um excedente para pagar por P & D necessários em um momento em que a tecnologia - além da economia mundial e da sociedade se encontra em transformação.

Até aqui, foi atravessada uma ase em que as tecnologias existentes foram ampliadas e modificadas, com custos marginais muito baixos. Assim, houve relativamente pouca necessidade de formar capital. Agora, já foi ultrapassado este estágio. É verdade que as indústrias mais antigas ainda estão em declínio ou estão sendo reestruturadas. Contudo, mais importante, novas indústrias estão aparecendo em toda parte: informação, comunicações, bioquímica, bioengenharia e medicina genética são apenas alguns exemplos. E, com elas, surgem outras novas indústrias, como a educação continuada de adultos já com boa formação, que poderá muito bem ser a indústria de maior crescimento no século vinte e m e que está naos mãos de empreendedores.

Os primeiros estágios do crescimento são os que mais exigem formação de capital. Mas o que significa, efetivamente, formação de capital, especialmente em uma sociedade moderna em que incetivos tradicionais para a poupança pessoal foram, em grande parte, eliminados? Os índices de poupança em todos os países tendem a diminuir em função de dois fatores: primeiro, o aumento da proporção da população que já passou da idade da aposentadoria e que, como regra, tende a deixar de poupar e passar a consumir; segundo, o ponto até onde a Previdência Social cuida dos riscos e contingências para os quais a pessoas tradicionalmente poupam. Um exemplo são os EUA, onde os índices de poupança apresentaram queda na proporção direta do envelhecimento da população e da ampliação dos serviços sociais, que passaram a cobrir riscos como aposentadoria, doença e desemprego. Outro exemplo é o do Japão, onde, nos últimos cinquenta anos, os índices de poupança têm diminuído regularmente, embora estejam ainda em um patamar elevado.

Além disto, agora há provas conclusivas de que a elevação dos níveis de rendimentos de famílias que vivem de salário não aumenta materialmente o grau de poupança. É sabido que novas necessidades de consumo prevalecem em detrimento da poupança. Em consequência, em uma economia moderna, a principal origem de formação de capital são os lucros empresariais retidos. Na verdade, sabe-se agora que o termo lucro é um mal-entendido. Existem apenas custos - custos do passado e do futuro; custos de mudança social, econômica e tecnológica; e os custos dos empregos do futuro. As receitas atuais devem cobrir ambos. E ambos os custos provavelmente aumentarão drasticamente no século vinte e um.

Portanto, a primeira responsabilidade social das empresas é lucrar o suficiente para cobrir os custos do futuro. Se isto não for possível, nenhuma outra ação de responsabilidade social será. Empresas decadentes em uma economia em queda dificilmente serão boas vizinhas, boas empregadoras ou, de forma alguma, socialmente responsáveis. Quando a demanda por capital nas empresas cresce rapidamente, é impossível que as receitas excedentes disponíveis para propósitos não econômicos, especialmente para filantropia, cresçam. Ao contrário, elas quase certamente serão reduzidas.

Este argumento não satisfará os que acreditam que os homens de negócios de hoje devam tornar-se sucessores do príncipe de ontem, uma ilusão à qual infelizmente até mesmo estes executivos estão sujeitos. Entretanto, os príncipes conseguiam ser benfeitores porque, antes de tudo, tomavam dinheiro principalmente dos pobres, é claro.

Existem também aqueles, especialmente entre os homens e negócio, que acreditam que converter problemas em oportunidades de negócio seja algo prosaico e não particularmente romântico. Eles enxergam a empresa como um dragão assassino e, a si mesmos, como São Jorge em seu cavalo branco.

Contudo, a responsabilidade social apropriada para uma empresa é domar o dragão - isto é, transformar problemas sociais em oportunidades e benefícios econômicos, em capacidade produtiva e humana, em empregos bem remunerados e em saúde para todos. Outras informações podem ser obtidas no livro As fronteiras da administração, de autoria de Peter F. Drucker.

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